体育产业营销及其特点研究

2019-07-11 23:29:27 围观 : 84
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体育产业营销及其特点研究

  体育产业营销及其特点研究 摘 要:在清晰界定体育产业的“营销 者”以及体育产品范围的基础上,归纳出体 育产品的特点,并且与旅游产品和一般消费 品形成比较。并且通过供应链分析,提出如 何加强渠道成员之间的合作。 关键词:体育产业;关系营销;比较研 究;组织间营销 1 问题的提出 “体育营销”与其看作严格的学科意 义的术语,毋宁说是一种约定俗成的提法。 它是营销学原理、方法运用于体育产品经营, 或借助于体育事件进行体育或非体育产品 的推广和品牌传播等的通俗表达。 从字面上看,体育营销是“与体育有关 的营销活动”。与体育有关的营销活动大体 分为两种,以体育本身作为产品的“体育营 销”和以体育活动为载体的“体育营销”。 对于前者,我们称之为“体育产业营销”。 2 体育产业的营销者及其产品 1 体育产业的“营销者 菲利普·科特勒认为,营销学的核心概 念是“交换”。 所谓“营销者”则是在交 换过程中比另一方,即潜在顾客更加积极、 主动寻求交换的一方。另外体育健身娱乐中 心,体育用品的制造商、经销商,体育彩票 经销商,体育信息咨询机构也都是体育产业 的营销者,不同的是他们经营的体育产品在 具体内容和形式上有所不同。比较而言,旅 游产业营销的主体也很广,包括所有旅游产 业上的所有组织和环节。 体育产业营 销的“产品”及其特点 从大体育观的角度讲,体育产品基本上 包括社会上所有与体育有关的产品。 从一 支球队和它的运动员、一个高尔夫球场、一 个足球俱乐部,到一场赛事、一次运动会, 都可视为营销学意义上的产品。体育产业提 供的产品有实体物品也有无形的服务,或者 两者的结合。 旅游产品的界定跟体育产品非常相似。 旅游是一个吃、 住、 行、 游、 购、 娱的过程, 在这个过程中,更多体现的是一种无形的服 务。 所以说, 无论是体育产品还是旅游产品, 都是一个包含核心产品、有形产品和附加产 品的整体概念,其中核心产品就是指无形的 服务。体育服务产品与旅游产品和一般消费 品进行比较,特点归纳起来有以下几点: (1)体育服务产品的无形性、瞬息性, 消费者感受的经验性和主观性。 (2)体育产品既属于消费者产品,又属 于产业产品,换句话说,就是既属于生活资 料又属于生产资料。 (3)体育产品具有计划的超前性和结果 的不可预知性。天气的变化、运动员的竞技 状态、赛场的地点和环境、参与的社会群体 等,使得没有任何一个体育比赛的过程和结 果是可以提前预测的。 3 体育产业的消费者与营销学意义的 解读 现在理论界讨论的主流观点集中在体 育消费属性的界定,体育消费水平的影响因 素以及如何吸引体育消费者,并且大都把体 育产业的消费者界定为终端的个人消费者。 在体育竞技表演市场一条完整的供应链上, 包括高水平的职业运动员,他们通过经纪人 签约到某职业俱乐部参加比赛,谈判签约的 过程也就是他们营销自己的过程,这时候俱 乐部就是他们的直接消费者。俱乐部组织自 己的球队参加比赛,这时候面对的营销对象 就更多,以一个中超足球俱乐部为例。首要 的消费者就是赞助商,俱乐部要将自己球队 的冠名权以及球衣广告,赛场广告销售出去, 这时候有赞助意向的企业就是潜在消费者。 其次俱乐部还要设法将每个赛季的比赛电 视转播权卖出去,这就涉及到跟传媒的交易, 这时候营销的主要对象就是传媒机构、电视 台等。当然俱乐部也可以将这部分工作代理 给中介公司,让他们负责赞助商的选择、票 务销售以及电视转播权的销售等工作。于是 体育中介公司又成了俱乐部的直接消费者, 也就是供应链上的直接下游成员。此外,俱 乐部还要与体育场馆签订租用合同,甚至要 同公安部门达成协议,确定每场中超联赛出 勤民警的数量,保证安检工作及现场秩序的 维持。 而处于价值链上的体育中介公司,也需 要明确自己的消费者,对他们来说,消费者 要随上层供应商供应的产品变化而变化。如 果代理的是票务销售,那么到现场看球的观 众就是他们的消费者,要想办法把票卖出去 增加比赛的上座率。如果代理的是电视转播 权,那么电视台和各大传媒公司就是直接的 消费者,这时候营销的主要任务就是签订一 份满意的电视转播合同。同样如果代理的是 俱乐部的广告及赞助权,那么那些有意向赞 助的企业就是他们的主要营销对象。 4 体育产业营销的渠道管理和促销方 式 1 体育产业价值链分析及营销渠道管 理 从事体育产业营销同样必须运用营销 学原理,进行市场细分,从中选择合适的顾 客作为目标市场,需要定位战略。分销渠道 策略是指如何选择产品从生产者转移到消 费者的渠道,并加以管理。渠道可分为直接 渠道和间接渠道。当然,渠道的划分标准是 相对的,没有绝对、一成不变的模式,要跟 据具体的情况来决定。 在进行渠道设计和 计划时,体育经营组织者必须考虑来自消费 者、 体育产品本身的性质、 企业自身的条件、 中间商、竞争对手等因素。一般来说, 设 计一个比较好的渠道需要面临以下几个决 策:确定渠道的长度、确定渠道的宽度、选 择渠道成员、 激励渠道成员、 评价渠道成员。 在供应链传递过程中,产品形态的变化过程 是其价值不断增加和服务增值的过程,所以 供应链也被称为价值链。在体育产业中,应 该将供应链看成是涵盖不同过程和活动的 上下游企业链接而成的组织化网络。从价值 的角度来管理供应链,将供应链上的功能转 移到供应链中最有效率的成员,以使整个供 应链协调有效地运作,最大限度地增加价值、 提高效益,将整个体育产业做大的同时,价 值链成员的利益自然会得到保障。 体 育产业营销中的促销方式 体育产业在对外宣传促销方面必须坚 持整体联合。具体的促销方式有以下三点: (1)整体营销。 体育产业整体营销是指联合所有的营 销资源,如销售、广告、公共关系以及促销 活动等,统一服务于体育产业,高度重视总 体策划和形象传播,塑造体育产业的整体品 牌。 (2)联合促销。 坚持以市场目标和体育产品为中心,以 价值链中的各组织成员为主体,以共同利益 为纽带,组织体育产业各要素、各环节

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